神经营销视角下的女性健康广告评估

更新时间：2026-06-10

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乳腺癌是全球女性中最常被诊断的癌症，也是导致癌症相关死亡的主要原因。公共卫生宣传活动通过旨在鼓励主动筛查行为的情感唤起广告来应对这一挑战。然而，研究表明，仅凭情感诉求并不能保证行为改变。

神经营销工具具有捕捉无意识情绪过程的潜力。基于此，本研究通过实验室实验，将面部表情分析技术与半结构化访谈相结合，系统探讨了乳腺癌广告引发的情绪反应与保护动机理论认知构念之间的对应关系，为健康营销信息的有效设计提供了基于生物特征和认知整合的实证依据（Skandali et al., 2025）。

健康传播中的情感与认知

乳腺癌的早期发现对于提高生存率至关重要。乳房X线摄影筛查已被证明能够显著降低乳腺癌死亡率。然而，尽管筛查手段有效且普及，仍有许多女性，特别是40岁及以上的女性，未能按照建议定期进行筛查。其原因复杂多样，包括对疼痛的恐惧、时间限制、成本考虑、以及对自身风险的低估等。

公共卫生宣传活动通过情感唤起广告来应对这一挑战，试图激发女性的预防行为。但仅凭情感诉求并不能保证行为改变。过于KB的广告可能导致防御性回避，而过温暖的广告又可能缺乏行动的紧迫感。因此，如何在情感唤醒与行动指导之间取得平衡，成为健康传播领域的核心问题。

神经营销技术助力健康传播

在理论层面，保护动机理论（Protection Motivation Theory, PMT）为理解健康相关行为提供了一个全面的框架。 PMT区分了两个主要的认知评估过程：（1）威胁评估（threat appraisal），包括感知严重性和感知脆弱性；（2）应对评估（coping appraisal），包括反应效能和自我效能，这两种评估之间的平衡决定了个体是否会采纳适应性行为。

大量研究已支持PMT在健康行为改变中的应用，包括HIV预防、流感疫苗接种和癌症筛查等领域。然而，大多数研究仅依赖自我报告测量，忽视了利用神经营销工具，如眼动追踪、脑电图（EEG）和面部表情分析等方法，来捕捉无意识情感过程。

因此，本研究采用跨模态设计，将面部表情分析与定性访谈相结合，探究了女性对乳腺癌宣传广告的心理和情感反应机制，旨在填补生物特征与认知方法整合于健康营销中的实证研究空白。

跨模态的实证研究

实验共招募了78名40岁及以上的希腊女性被试。她们被单独安排在隔音房间中，观看一段15分钟的媒体片段，其中嵌入了六条经过数字处理的乳腺癌预防宣传信息，每条广告显示5秒。实验结束后，被试立即接受简短的半结构化访谈，以获取其对广告的情绪、认知和行为反应的解读性见解。

六条广告的具体内容为（图1）：广告1强调生存和治疗后的乐观；广告2突出定期筛查和自我检查的重要性；广告3提供乳腺癌统计数据和早期检测事实；广告4宣传预防是ZH的治疗方式；广告5以放大镜象征筛查和早期诊断；广告6鼓励通过预防和免费乳房X线摄影项目赋能女性。

广告沿两个维度进行了系统变化：

情感基调：恐惧诉求型（广告2、5）、希望型（广告4）、中性/信息型（广告1、3、6）；

信息内容：具体行动线索型（广告2、4、5）、一般性预警（广告1、3、6）。

这一设计使研究者能够隔离情感和认知诉求的效果。

在被试暴露于广告期间，使用诺达思的面部表情分析系统（FaceReader）记录面部反应（图2）。该系统基于面部动作编码系统（FACS）检测和分类面部肌肉运动，输出七种基本情绪（快乐、悲伤、恐惧、愤怒、厌恶、惊讶、中性）的强度值，范围0（未检测到）至1（最大强度）。对每条广告导出逐帧情绪概率和唤醒度轨迹（25fps）。

恐惧有效，但必须与希望同行

（一）面部表情分析结果

面部表情分析的结果显示，广告2和广告5引发了最高的恐惧均值概率和惊讶分数，表明成功激活了PMT的威胁评估机制，尤其是感知严重性和脆弱性。相比之下，广告4产生了最高的快乐分数和中等唤醒度，表明存在应对评估线索，如自我效能和反应效能。

此外，广告2和3引起的唤醒水平最高，反映出更强的情绪激活，而广告5和6则表现出相对较低的唤醒水平（图3）。

从整体情绪分布来看，中性是主要的表情，其次是悲伤和惊讶。较低程度的愤怒和厌恶表明最小程度的情绪抵抗或排斥（图4）。

（二）访谈文本分析结果

从访谈转录稿中共识别出487条独特编码，根据PMT的四个核心构念分为四类：感知严重性主题、感知脆弱性主题、反应效能主题、自我效能主题。

在感知严重性方面，被试认识到乳腺癌后果的严重性，包括健康后果、社会影响和经济负担。在感知脆弱性方面，自我风险评估尤为突出，包括个人风险评估、比较风险和环境因素。在反应效能方面，被试对早期检测的有效性充满信心，包括行为有效性、科学证据和措施的实用性。在自我效能方面，被试表达了采取行动的能力信心，包括执行行为的能力、克服障碍和维持行为。

（三）跨模态一致性分析

最后，研究构建了比较矩阵，来整合生物特征情绪识别数据和主题编码的被试反应

六条广告的跨模态情绪主导性对比矩阵（表1），揭示了两个关键模式：

趋同：广告2和广告5在恐惧和悲伤方面表现出面部表情数据与被试叙述之间的强一致性，强化了PMT的威胁评估维度；广告4显示了快乐的一致主导，指示应对评估。

差异：例如惊讶在广告1-3中被生物特征检测到，但在访谈中未被自发报告，表明某些情感反应在意识觉知之下运作，可能影响注意和信息回忆而无需显性识别。相反，广告6中的厌恶既被面部检测到也被口头报告，表明强烈的、被意识认可的厌恶反应。

进一步的也确定了三条信息设计原则：（1）将恐惧诱导内容与可实现的应对策略配对，以防止防御性回避；（2）在威胁线索后使用积极效能线索以维持参与度；（3）平衡情感基调以保持信息可信度。

情感与认知的同步促进行为改变

本研究通过创新的跨模态方法，将生物特征数据与定性主题分析相结合，实证验证了保护动机理论（PMT）。其中，面部表情分析捕捉了实时、无意识的情绪反应，而访谈揭示了认知评估和意义建构过程。两种方法的整合提供了对健康信息反应更全面的理解。

结果表明，恐惧和唤醒是威胁评估的关键指标，而快乐可能反映了通过提高自我效能产生的应对评估。研究发现与保护动机理论的假设一致：恐惧诉求只有在与可操作的应对策略配对时才有效。

值得注意的是，惊讶等情绪在生物特征层面被检测到但在意识层面未被报告，表明某些情绪反应可能低于觉知阈值运作，但仍可能影响信息处理和记忆编码。这一发现强调了多模态研究情绪反应的重要性，也凸显了将面部表情分析整合到健康传播研究中的价值。

通过将PMT的认知构念，特别是感知严重性、脆弱性和自我效能，整合到多媒体宣传活动中，可以显著提高受众参与度和行为意图。健康传播应利用富含情感的内容来刺激威胁评估，同时确保应对策略为可实现、低成本和有效的。将情感参与与认知动机同步，健康传播可以激活心灵与头脑，这才是持续行为改变的基本要素。

参考文献

Skandali, D., Yfantidou, I., & Tsourvakas, G. (2025). Neuromarketing and Health Marketing Synergies: A Protection Motivation Theory Approach to Breast Cancer Screening Advertising.Information, 16(9), 715.

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